פרסום פרוגרמטי – האם זה עתיד השיווק בדיגיטל?

בעידן שבו כולנו מבלים זמן רב ברחבי האינטרנט, גדלה באופן טבעי ההשקעה בשיווק בדיגיטל. המגמה הזו באה לידי ביטוי גם בהיקף סכומי הכסף שמופנים לפרסום באפיקים הרלוונטיים, וגם במגוון הרחב יותר של הכלים שעומדים לרשות מי שמבקשים למשוך לקוחות פוטנציאליים. אחד הכלים האלה הוא פרסום פרוגרמטי, שמצד אחד יש המגדירים אותו כעתיד של השיווק הדיגיטלי ומצד שני יש גם מי שטוענים שהוא כלל לא משתלם. כדי להחליט בעצמכם האם כדאי להיעזר באופציה זו, כדאי קודם כל לדעת מה זה פרסום פרוגרמטי ולהבין גם את היתרונות וגם את החסרונות שלו.

מה זה פרסום פרוגרמטי?

פרסום פרוגרמטי הוא קמפיין שפילוח השוק וקהל היעד שלו מתבצע באופן אוטומטי על-ידי מחשב, במקום להתבסס על החלטות של בני אדם. המטרה היא להגיע לפילוח המדויק ביותר האפשרי – למשל, גברים בגילאי 20 עד 40 שהם רווקים, או כל מי שקרא כתבה מסוימת באתר כזה או אחר.

ב-2017 נאמד היקף הפרסום הפרוגרמטי מתוך סך השיווק בדיגיטל בארה"ב בכ-75%. בארץ המצב שונה, כשרק 25% מתקציבי הפרסום באפיקים הדיגיטליים (SEO, קידום ממומן, שימוש בטאבולה ואאוטבריין, סרטונים ביוטיוב, פרסום בפייסבוק וכו') מומשו באופן פרוגרמטי, אבל גם כאן המגמה היא של גידול ואפילו משמעותי, שמתאפשר בזכות ה-DATA הרב שמצטבר ומאפשר למחשבים לקבל החלטות יעילות לגבי כל קמפיין.

האפקטיביות הגבוהה של הפרסום הפרוגרמטי

כל מסע פרסום בדיגיטל – למשל קידום ממומן בגוגל – עשוי להיות יעיל מאוד כשהוא מבוסס על נתונים רבים וכמובן רלוונטיים.

ה-DATA משמש גם כדי לפלח במדויק את קהל היעד של המודעה וגם כדי להציג לכל גולש מסרים שמותאמים במיוחד עבורו. כשמציגים את המודעות בפני מי שמלכתחילה יש סיכוי טוב שישתכנע, ובנוסף המסר מותאם עבורו באופן מושכל, התוצאה היא סיכוי גבוה במיוחד להמרה ורווחיות מירבית בכל קמפיין, וכמובן החזר השקעה גבוה.

מהם הנתונים עליהן נשען פרסום פרוגרמטי איכותי?

• אינטראקציות קודמות עם הגולש או הגולשת (למשל אם הם ביקרו כבר באתר שלנו ואולי אפילו קנו מאיתנו מוצר/ים בעבר)
• השעה שבה הגולשים נמצאים במקום שבו עשויה להיות מוצגת המודעה (שכן יש הבדלים בין התגובות בשעת בוקר מוקדמת למשל לבין שעות הערב)
• מגדר
• מיקום גיאוגרפי
• דמיון לקהל שמוגדר כרלוונטי (Look-A-Like)
• ועוד…

יתרונות נוספים של קמפיינים פרוגרמטיים

יתרון חשוב נוסף של פרסום פרוגרמטי הוא הכוח הרב יותר שיש למפרסם, ביחס לבעלי שטחי הפרסום.

הפלטפורמה שמאפשרת את השליטה ואת יעילות הפרסום נקראת RTB – ראשי תיבות של Real Time Bidding. למעשה, מדובר במעין בורסה, שבה בפני כל בעל אתר או משווק דיגיטלי מוצגים שטחי פרסום והוא יכול להציע עבור כל מיקום רלוונטי בהתאם למאפיינים שנקבעו הצעת מחיר. עבור כל שטח פרסום נבחרת המודעה שעבורה הוצע המחיר הגבוה ביותר.

החסרונות של הגישה הפרוגרמטית

אחרי שמבינים מה זה פרסום פרוגרמטי ומהם יתרונותיו, כדאי לקחת בחשבון גם את הכשלים שעלולים לפגום באפקטיביות של הקמפיין.

ראשית, ביצוע לא מושכל של קמפיין פרוגרמטי יגרום לו להיות לא אפקטיבי ויוביל לבזבוז כספים. בנוסף, ישנו קושי לוודא שהמודעה מוצגת בסביבה מתאימה למותג (מקרים שבהם מסרים פרסומיים הוצגו בפלטפורמות לא ראויות גרמו למבוכה קשה למותג), וגם נוכחות של בוטים בחלק מבורסות הפרסום מחבלת ביכולת של השיטה להניב יחס עלות-תועלת משתלם באמת.

סיכום

לכל מי שמשווק בדיגיטל – ובעידן הנוכחי כדאי לכולם לעשות זאת – מומלץ בחום להכיר את האופציה של פרסום פרוגרמטי ולהשתמש בה עבור הקמפיינים שבהם היא יכולה להניב תועלת רבה וכשהחסרונות שלה פחות משמעותיים.

חסרונות:

1. נדרשת מיומנות ספציפית לביצוע קמפיין אפקטיבי
2. חשש להטיות
3. קושי לוודא שסביבת המודעה בטוחה

יתרונות:

1. פילוח מדויק מאוד של קהל היעד
2. אפשרות להציג מסרים מותאמים אישית
3. יעילות מרבית בזכות המערכת האוטומטית (RTB)

*מאמר זה נכתב ע"י לינקשייק.