פרסום, עלות ומותג ברשת

בעלי עסקים רבים מעבירים את הפרסום שלהם לאינטרנט. אם אתם מאלו שעדיין לא עברו, המאמר הזה יסביר לכם למה כדאי לכם לעבור – והיום.

לפרסום זוג מטרות עיקריות – מכירה, וזהות מותג. מכירה היא מטרה פשוטה להבנה: ליידע לקוחות פוטנציאליים על מוצר או שירות, כדי שאלו המעוניינים בו יוכלו לרכוש אותו. פרסום שכזה מונחה ע"י יעדים מספריים פשוטים – כמה כסף יצא על פרסום, לעומת כמה כסף נכנס ממכירות.

המטרה הראשית – הגדלת מכירות

למטרת מכירות, המנצח הברור הוא פרסום באינטרנט. ראשית כל, עלות הפרסום ברשת זולה בהרבה מעלות פרסום במדיה מסורתית. לדוגמא מודעה מודפסת ב-"ידיעות אחרונות" עולה לפחות 1,043 ש"ח לאינטש, במדורים פנימיים ונטולי קוראים, והמחיר מטפס לשחקים ככל שאיכות המודעה עולה.

קהל היעד של המודעה הוא קוראי העיתון, שהם קהל מגוון ורבגוני, ואין להם יכולת לתקשר מיידית עם המודעה. לעומת זאת, פרסומות באינטרנט עולות בממוצע 0.47 סנט לקליק, ומחירן צונח ככל שהן ממוקדות יותר – קהל היעד שלהן מדוייק להפליא, ויכול לכלול רק את הלקוחות הפוטנציאליים כדי לחסוך כסף. לבסוף, פרסומות באינטרנט הן אינטראקטיביות – בעוד שפרסום רגיל דורש מהלקוח לזכור את המוצר כשיש לו פנאי לרכוש, פרסומות באינטרנט קוראות ללקוח להתחיל את תהליך המכירה באותו רגע בקליק פשוט, ואז לרכוש או להשאיר פרטים באופן מיידי. לבסוף, לפרסום ברשת יש מדדים מדוייקים שמראים כיצד הקהל מתממשק איתו, המאפשרים להתאים את תקציב הפרסום לצרכים משתנים, לבחון את יעילותו בזמן אמיתי ולמדוד כמה חשיפות הופכות לביקורים באתר, וכמה ביקורים באתר הופכים לקניה. אין שום ספק שהפרסום ברשת יעיל יותר, מדוייק יותר ובזבזני פחות.

רוצים שיזכרו אתכם?

המטרה השניה של פרסום היא בניית זהות מותג. בחנו את עצמכם: "<מותג> – טעם החיים!", "<מותג>, just do it!", "העתיד נשמע מצויין, העתיד נשמע <מותג>". האם זיהתם בקלות את כל המותגים הללו? זוהי זהות מותג – ידע אוטומטי וטבעי שיש לכם על מותג מסויים, ודרכו על המוצרים המשוייכים אליו. זהות מותג נבנית לאורך שנים, ונוטעת במוחו של הצרכן זיהוי טבעי, אוטומטי בין המוצר ובין סט תכונות ששוייכות למוצר, דבר שבסופו של דבר מגביר את כמות מכירות. קוקה-קולה מוכרים ווריאציותשונות של מים עם סוכר וכימיכלים – בעוד שאין שום ספק שמוצרי קוקה-קולה רעים לבריאות הפיזית של השותים, אנשים צורכים את מוצרי קוקה-קולה בקביעות. מלבד התמכרות לסוכר ולקפאין, חלק גדול מהסיבה להצלחה של קוקה-קולה היא הזדהות עם המותג. הפרסום של המותג מצייר חיים טובים וחלומיים, ומציב לידם את המוצר – שימוש במוצר הופך לחלק טבעי מהחיים הטובים שאותם הצרכנים מבקשים, והצרכן יודע שהחיים שלו טובים כשהמוצר בתוכם.

לפני מספר שנים, זהות מותג היה משהו שפרסום באינטרנט לא יכל להשיג – הפרסום הממוקד הוריד את עלות הפרסום, אבל גם צמצם את חשיפתו, וקהלים שלא הכירו את המוצר או לא היו קהל היעד שלו לא ידעו על קיומו באינטרנט, ולכן זהות המותג, הנשענת על חשיפה רחבה, לא נבנתה. אבל היום, עם עליית עידן הרשתות החבריות, בניית זהות מותג היא קלה ויעילה יותר ברשת.

הרשתות החברתיות הן עולם של מותגים – כל משתמש בונה לעצמו זהות חליפית ומקדם אותה באמצעים שונים; החל בטקסטים שונים, דרך שיתופים וכלה בתמונות ופרסומים שונים. כיוון שהרשתות החברתיות בנויות על ולמען המיתוגים העצמיים האלו, קל מאוד לבנות זהות מותג באמצעות אותם כלים ממש. בנוסף לזה, בניית הזהות האישית נשענת בחלקה על הפצה של מסרים ותכנים שייצרו אנשים אחרים – תכנים שעמודים עסקיים יכולים לייצר ולתת ללקוחותיהם להפיץ בקלות. לבסוף, בעוד שבעולם האמיתי מיתוג נראה כמיתוג, מותג ברשת חברתית לא נראה שונה ממשתמש פרטי – זרם העידכונים מלא בפוסטים, ואין הבדל בין פוסט של מותג מצליח ופוסט של אדם פרטי. בצורה זו, המותג עובר את ההגנות הטבעיות, הביקורתיות של הקורא ומאמץ זהות של אדם קרוב, חבר, בן-משפחה וכו', דבר שגורם לבניית הזהות של המותג להיות קלה בהרבה.

לסיכום, קל לראות מדוע יותר ויותר אנשים עוברים לפרסום באינטרנט – המחיר הנמוך לצד הרווח הגבוה והמדיד, בשילוב עם בניית מותג קלה ופשוטה הופכים את האינטרנט לכלי הפרסום החזק ביותר בהיסטוריה האנושית.

אז איך לפרסם?

פרסום בפייסבוק, רשת המדיה של גוגל, אינסטגרם ועוד…