ROI – מה זה ואיך בעלי עסקים יכולים למקסם אותו בפרסום בדיגיטל?

חישוב ROI – ראשי תיבות של Return On Investment, ובעברית: החזר השקעה – הוא הדרך של בעלי עסקים לבחון את הפעולות שהם מבצעים במסגרת השיווק הדיגיטלי, ולמדוד עד כמה הן משתלמות. כשמבצעים נכון את החישובים, אפשר לבחור באופן מושכל את ערוצי השיווק המתאימים ביותר לכל עסק, ולהשביח כל קמפיין, וכך לנצל באופן אופטימלי את תקציב הפרסום. בעמוד זה תמצאו הסבר מפורט לגבי ROI, אופן חישובו והצעדים שיבטיחו מיקסום רווחים בזכות המידע יקר הערך שאפשר לקבל מפרסום באמצעים דיגיטליים.

מה זה ROI?

השאלה מה זה ROI צריכה כאמור להעסיק כל בעל עסק שרוצה להפיק את המקסימום מהשיווק באינטרנט.

הדרך היעילה ביותר להבין את העיקרון שבחישוב החזר ההשקעה היא באמצעות דוגמה:

נניח שעסק מסוים השקיע במודעה בפייסבוק 500 ש"ח במשך חודש. אותה מודעה הניבה 200 כניסות לאתר, כשמתוך אותם 200 בני אדם 45 רכשו ספרים דיגיטליים בסכום כולל של 850 ש"ח. הרווח הוא כמובן 350 ש"ח, ובהתאם ה-Return On Investment הוא 350/500, כלומר 0.7 או 70%.

באופן עקרוני, החזר השקעה הוא תמיד הרווח לחלק לעלות הפעולה השיווקית – כך שבאופן טבעי השלב הבא הוא לזהות את הרווח בזכות אותה פעולה ספציפית ואת העלות הכוללת של המהלך.

היתרון של הדיגיטל לחישוב ומיקסום החזר ההשקעה שלך

אחרי שמבינים מה זה ROI, השלב הבא הוא להבטיח חישוב החזר השקעה מדויק ביותר. כדאי לדעת שבדיגיטל ניתן להגיע לחישוב מדויק במיוחד – וזאת בזכות היכולת להגיע לכל נתוני החשיפות, הקליקים, הלידים וגם המכירות.

זהו הבדל משמעותי בין הפרסום המסורתי לשיווק הדיגיטלי: בניגוד לקמפיינים של פרסום בערוץ 12, פרסום בערוץ 13 (או בכל ערוץ מרכזי אחר בטלוויזיה), לפרסום ברדיו, בעיתונות המודפסת ובשלטי החוצות, שבהם אין דרך לדעת אם מי שנחשף למודעה גם ביצע רכישה בעקבות זאת – כשמשקיעים בקידום ממומן בגוגל, בהעלאת פרסומות בפייסבוק (או קידום ממומן של פוסטים שיצרתם), בפרסום ביוטיוב וגם בקידום אורגני, אפשר לחשב ROI במדויק ועל בסיס הנתונים להגיע לתובנות משתלמות (האם אפיק פרסום אחד משתלם יותר מהשני, האם אפיק פרסום כלשהו לא מחזיר את ההשקעה בפרסום דרכו בכלל וכו').

חישוב ה-ROI מחייב קודם כל לזהות את העלות הכוללת שלנו. העלות כוללת את הסכום ששולם לגוגל / פייסבוק / יוטיוב וכו', אבל גם את השקעת הזמן ביצירת הקמפיין. בנוסף רצוי למדוד גם את הזמן שהוקדש לבקרה ולמעקב אחרי הביצועים, ולתרגם אותו לכסף. בחלק של ה-Return על ה-Investment חשוב כמובן לקחת בחשבון גם את עלות המוצרים, אם ישנה כזו (כמו למשל ניהול הקמפיין על ידי מומחים שנשכרו לשם כך או היעזרות ביועץ SEO לחישוב יעילות של פעילות קידום אורגני).

איך מבטיחים חישוב ROI מדויק במיוחד?

כאמור, בדיגיטל ניתן לבצע חישוב החזר השקעה מדויק, וזאת בזכות היכולת לאסוף את כל הנתונים הרלוונטיים. בין האמצעים לזיהוי מלא של מידת ההשפעה של כל פעולה, ובהתאם היקפי המכירות בזכות כל ערוץ שיווק:

• קודים – גם גוגל וגם פייסבוק מאפשרות להטמיע קודים ייחודיים ש"צובעים" את הגולשים שמגיעים דרך מודעה ספציפית או כל תוכן מקודם שהוא. מערכות בקרה מתקדמות מספקות דוחות מפולחים ומפורטים לגבי כל קבוצת לקוחות – כלומר כל מי שהגיע לאתר אחרי שלחץ על מודעה בגוגל, כל מי שהגיע בעקבות ניוזלטר, כל מי שהגיע דרך פייסבוק וכו' – וכך אנחנו יכולים לדעת כמה קניות (או לידים) הניב כל מהלך שיווקי, ושל אילו מוצרים.
• מספרי טלפון מנוטרים – גם כשהעסקאות מושלמות באמצעות שיחת טלפון ולא ישירות אונליין, ניתן לאתר את המקור שממנו הגיע כל לקוח ובהתאם לחשב ROI. הדרך לכך היא שימוש במספרי טלפון ייחודיים בכל ערוץ פרסום וחיבורם למערכת חכמה כך שכל שיחה תנותב לגורם המתאים בעסק. הטמעת מעקב אחרי לחיצה על מספר הטלפון של העסק באתר האינטרנט שלו (או בדף הנחיתה) היא פשוטה למדי ובהחלט תעזור לכם לחשב את ה-ROI שלכם.
• נפח תנועה ושיעורי המרה – גם כשמבצעים קידום אתרים אורגני אפשר, ורצוי, למדוד את החזר ההשקעה. עבור תהליך SEO ייבחנו נפח התנועה לאתר (כשניתן לדעת כמה גולשים נחשפו אליכם בזכות המיקום המחמיא בגוגל) ושיעור ההמרה שלהם (כלומר כמה מתוך אלה שנכנסו לאתר השלימו את הפעולה הרצויה מבחינתכם – רכישת מוצר, יצירת קשר וכו'). בהקשר זה, כדאי לזכור שישנם גם מצבים שבהם התועלת אינה קנייה מיידית, אלא חיזוק משמעותי של המותג, דבר שבא לידי ביטוי בטווח הארוך בתוספת משמעותית למכירות.

איך להשביח קמפיינים פרסומיים כדי למקסם את ה-ROI?

חישוב ROI הוא כמובן לא המטרה, אלא האמצעי, והמטרה היא מקסימום החזר השקעה על השיווק ומקסימום רווחים לטווח ארוך.

פעולה אפשרית וכדאית אחת היא השוואה בין מספר מודעות: אם למשל בחרתם להגיע לקהל יעד חדש באמצעות פרסום בפייסבוק, תוכלו ליצור 2 או אפילו 3 מודעות, ולבחון במשך חודש את ה-ROI של כל אחת מהן. אם ישנם הבדלים, ובפרט אם הם משמעותיים, כדאי כמובן להישאר עם המודעה שמניעה לפעולה בצורה הטובה ביותר – וגם להסיק ממנה מסקנות לגבי הפילוח, הדרך הנכונה לפנות ללקוחות פוטנציאליים ועוד. עוד על פילוח שוק כדאי לקרוא כאן.

באופן דומה, ניתן לבצע טיוב מסרים ולדייק את אפיון קהל היעד גם כשמפרסמים בגוגל כמובן. עוד כלי אפקטיבי הוא רימרקטינג – כלומר שימוש במודעות "שרודפות" אחרי מי שכבר ביקרו באתר ועדיין לא הפכו ללקוחות בפועל. גם לגבי הפעולה הזו ניתן למדוד החזר השקעה כדי לבצע אותה באופן אופטימלי, ולמקסם את הפוטנציאל של העסק.

קראו כאן על מה זה אופטימזיציה למנועי חיפוש ואיך מבצעים אותה נכון >>

*מאמר זה נכתב ע"י לינקשייק.